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廣告學畢業論文開題報告(導師經驗分析)
添加時間:2019-09-09

  廣告學是一門獨立的學科,它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學。下面是搜索整理的廣告學畢業論文開題報告,歡迎借鑒參考。

  課題名稱:論商業廣告定性的基本準則

  1、選題意義和背景

  從字面來看, 廣告即“廣而告之”的意思。但對于廣告的定義是什么, 至今沒有統一的定論。學術界對廣告有幾種不同的理解視角:一是宣傳型廣告觀。該觀點認為廣告是一種以商業活動為主的宣傳工作, 廣告的基本性質就是宣傳, 只不過宣傳的內容側重于商業信息。二是勸說型廣告觀。該觀點認為廣告是一種廣義性的勸說與說服工作, 其目的是影響廣泛的公眾, 使他們認同廣告倡導的價值觀念和介紹的商品與服務, 按照廣告主的期望進行社會活動、消費活動。三是促銷型廣告觀。該觀點認為廣告是一種促銷手段, 幫助廣告主獲得商業利益是廣告的本質。這三種理解視角都從不同的側面揭示了廣告活動的某一典型特征, 一個商業廣告行為都具有這三種功能。

  廣告活動的外延相當寬廣, 有商業性廣告 (如公司產品介紹廣告) 、公益性廣告 (如節約用水、保護環境廣告) 、政府性廣告 (如政治標語、競選廣告) 、社會性廣告 (如征婚啟事) 等。廣告含義還有廣義和狹義之分, 廣義廣告包括所有向公眾發布有關信息的行為;狹義廣告則指商品生產者或經營銷售者通過一定傳播媒體, 以傳播商品和服務信息為主要內容的經濟活動。商業廣告行為則屬于狹義的廣告含義。

  廣告活動源遠流長, 現代商業廣告呈現出日益專業化、多樣化和個性化的趨勢。現代商業廣告具有以下特征:1.廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段。廣告是一種以推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業行為, 廣告與一般的促銷活動不一樣, 促銷是賣主直接向買主展示商品, 與消費者發生面對面的交流, 而廣告則是通過媒體向消費者作說服工作。2.從企業經營的角度來看, 廣告是一種投資活動。廣告是企業為了達到推銷商品的目的而進行的一種投資, 廣告宣傳必須付出一定的經濟代價, 目的是取得未來的收益。3.廣告是一種溝通過程。廣告是一種雙向溝通過程, 因為廣告主將廣告信息通過大眾媒體傳遞給目標消費者, 以求說服、誘導消費者購買廣告商品。只有當目標消費者接受了廣告信息, 認為廣告信息是真實和可信的, 并同意廣告所傳遞的觀點時, 廣告信息才能發揮作用, 從而實現廣告溝通過程。4.廣告需要創意和策略。廣告制作和宣傳應該滿足消費者需要, 能喚起消費者注意, 并調動興趣, 激發欲望, 從而實現消費行為。消費者每天都要面對成百上千條廣告的沖擊, 因此廣告需要創意。

  現代商業廣告具有以下七個功能, 即傳播商品信息、指導消費行為、激發購買欲望、促進商品銷售、樹立企業形象、完善經營管理、塑造品牌價值。

  美國學者哈羅德·拉斯韋爾1948年首次提出了傳播的五要素模式即“五W模式”:誰 (Who) 、說了什么 (Says What) 、通過什么渠道 (In Which Channel) 、對誰說 (To Whom) 、取得了什么效果 (With What Effect) , 它準確地勾勒出了傳播行為的基本框架。廣告作為一種特殊的傳播活動, 當然也具有上述基本構成要素。 (1)

  從上面的梳理我們可以總結出, 判斷一個行為是不是商業廣告行為, 需要我們把握這幾個要素:1.誰實施的行為, 即廣告主是誰;2.傳遞什么信息, 即商品或服務介紹, 還是企業形象宣傳等;3.何種媒介, 即通過什么渠道和媒介傳播;4.什么目的, 即營利性。商業廣告一般都具有上述四個要素。

  2、論文綜述/研究基礎

  從我國對商業廣告行為的法律規制來看, 2015年9月1日生效的《中華人民共和國廣告法》 (以下簡稱《廣告法》) 是商業廣告行為的基本法律規范。其第二條第一款明確規定, “在中華人民共和國境內, 商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動, 適用本法。”該版《廣告法》沒有采取下定義的方式來界定商業廣告, 而是采取規定廣告構成要素的方式來進行界定, 這也從側面體現出要給廣告下一個準確定義確實存在困難。

  根據全國人大法工委編寫的《廣告法釋義》的解釋, “本法調整的商業廣告活動是指以營利為目的的宣傳活動, 需滿足以下四個構成要件:第一, 須發生在中華人民共和國境內。第二, 須是商品經營者或者服務提供者的商業廣告活動。第三, 須通過一定的媒介和形式。這里所指的“媒介和形式”范圍比較廣, 通常包括廣播、電視、報紙、期刊、印刷品、電話、互聯網、戶外廣告設施等, 但不限于這些范圍。第四, 直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務。這里的介紹, 包括直接介紹商品或服務, 也包括對企業形象進行宣傳等的間接宣傳, 通過間接宣傳, 目的仍然是使消費者對企業認可, 購買其商品或者服務。” (2) 該書在附錄部分的“關于廣告的界定”也明確了廣告的五個特征:一是形式上是向公眾傳遞信息。向公眾贈與物品、提供折扣等優惠本身不屬于廣告。二是目的是為影響公眾對其商品、服務或者觀念的態度。在商業廣告中, 這種目的表現為直接或者間接地促進銷售, 即營利性, 不具有營利性則不屬于商業廣告。三是可識別性, 即有明確的受益主體 (廣告主) 。沒有指向特定商品生產者、服務提供者的知識介紹、信息提供不屬于廣告。四是非人員性, 即通過一定的媒介進行傳播。人際間的直接傳播, 如當面推銷、電話推銷, 不屬于廣告。五是有償性, 即需由廣告主支付相應的對價。這種對價既包括支付費用, 也包括提供其他交換條件, 還包括自己制作、發布廣告的勞務。消費者談個人消費體驗、推薦商品或者服務, 沒有從廣告主獲得利益的, 不屬于廣告。 (3)

  根據國家工商總局廣告監督管理司編著的《廣告法釋義》的解釋, “本法調整的是‘商品經營者或者服務提供者直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。’具備以下特點:第一, 本法主要調整的是商業廣告。按照廣告是否具有營利動機來劃分, 可以將廣告劃分為商業廣告與非商業廣告。第二, 廣告的目的是為了介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務。介紹的方式, 可以是直接介紹, 包括直接宣傳產品或服務本身;也可以是不直接推銷商品僅宣傳廣告主的信譽、形象或經營理念, 通過樹立企業形象進而間接推銷商品或服務。無論是直接或是間接, 廣告主的目的均是使消費者購買商品或者服務。第三, 須通過一定的媒介和形式。廣告作為一種信息, 需要依托于相應的載體, 通過某種形式才能得以傳播, 缺少媒體或必要的形式, 廣告信息的傳播在法律上不能構成事實。本法調整范圍內的廣告發布內容, 即為通過媒介和形式得以固化的廣告內容。” (4)

  這里需要特別注意兩個問題, 一個是“直接或者間接”介紹的問題, 另一個是廣告費用問題。關于“直接或者間接”介紹的問題, 有一種觀點主張廣告必須得是對商品或服務本身的直接宣傳和介紹, 對商品的原料、成分、生產者等內容的宣傳和介紹不是廣告行為, 從廣告法第二條第一款的規定和法條釋義來看, 這種觀點是不準確的, 對商品或服務的間接宣傳、對企業自身形象的宣傳同樣可以構成廣告行為。關于廣告費用問題, 1994版《廣告法》第二條第二款規定, “本法所稱廣告, 是指商品經營者或者服務提供者承擔費用, 通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”而2015版《廣告法》明確刪除了“承擔費用”這樣的表述, 不再把廣告主承擔廣告費用作為認定商業廣告的必須構成要件。這是因為在自媒體時代, 許多廣告本身并沒有廣告費用, 或者廣告經營者免費為廣告主發布廣告, 雖然廣告主沒有承擔廣告費用, 但是卻實際產生了向消費者介紹或推銷商品 (服務) 的效果, 這當然也是廣告行為。

  通過上述法律規定和權威解釋我們可以看到, 判斷一個行為是不是《廣告法》所調整的商業廣告行為, 主要看該行為是否滿足《廣告法》第二條第一款規定的構成要件, 這也是區分商業廣告與非商業廣告最根本的標尺。

  3、參考文獻

  [1]。王亞煒:《廣告學概論》, 甘肅教育出版社2007年5月版。

  [2].全國人民代表大會常務委員會法制工作委員會編:《中華人民共和國廣告法釋義》, 法律出版社2015年8月版。

  [3].國家工商總局廣告監督管理司:《中華人民共和國廣告法釋義》, 中國法制出版社2016年3月版。

  4、論文提綱

  一、廣告學上的商業廣告概念二、商業廣告行為的法律構成要件三、商業廣告與信息四、商業廣告與宣傳

  5、論文的理論依據、研究方法、研究內容

  本文從考察廣告學意義上的廣告概念出發, 對商業廣告行為的特征、法律構成要件、商業廣告與信息、商業廣告與宣傳等基本問題進行了梳理, 嘗試厘清一些最本源的問題, 以期對一線執法干部有所啟發和借鑒。

  6、研究條件和可能存在的問題

  在新法實施過程中, 也有一些問題引起了業界廣泛關注和激烈爭論, 如絕對化廣告用語問題、虛假廣告與虛假宣傳認定問題等, 成為困擾一線執法干部的老大難問題, 其中一些爭論和分歧的根本原因就是對商業廣告的定性問題有著不同的理解。

  7、預期的結果

  判斷一個行為是不是商業廣告行為, 需要根據手中所掌握的證據來進行綜合判斷, 在牢牢把握商業廣告構成要件的前提下, 從宣傳行為的媒介、宣傳內容、當事人主觀目的及產生的客觀效果等方面來綜合作出判定。

  8、論文寫作進度安排:略

  以上就是關于廣告學畢業論文開題報告的分享,希望對你有所幫助。

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